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Mit Wetten auf Pferderennen begann die Kommerzialisierung © APA (AFP)
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Sport und Geld und die Medien

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27.02.2017
  • Von Hermann Mörwald / APA-Science

  • Wien (APA-Science) - Schon in den 1980ern war von manchen TV-Sportkonsumenten resignativ zu hören: "Es geht nur mehr ums Geld im Sport." Das wurde großteils an den "unzähligen" Werbebanden in den Stadien und am Rande der Skipisten abgelesen. Angefangen hat das aber schon viel früher. Bereits Ende des 18. Jahrhunderts wurde in Großbritannien die Basis für die Ökonomisierung des modernen Sports gelegt.

  • Resignation greift bei vielen Sportfans um sich. Immer mehr auch fußballaffine Menschen wenden sich von der "hochgezüchteten" Champions-League ab. "Das Geld hat das Spiel und die Spieler verdorben. Es fehlt die Vielfalt, jedes Jahr die gleichen Teams, die am Ende dabei sind. Es werden nur mehr die finanziell attraktiven Ligen abgebildet. Die Kluft zwischen reichen und armen Ligen wird größer - nicht nur finanziell, sondern auch sportlich": Das Lamento, das man diesbezüglich hört, könnte noch lange fortgesetzt werden.

  • "Überraschungen sind Raritäten, werfen sie doch die Pläne von Medienanstalten über den Haufen": Dieser Vorwurf richtet sich wiederum ganz gezielt gegen den Einfluss der Medien. Das Maximieren der Einschaltquoten und der damit zusammenhängen Werbeeinnahmen zeigt sich demnach auch darin, dass die Achtelfinali (acht Spiele) der Champions League schon seit Jahren auf vier Tage verteilt werden. Darin würden sich die gegenseitigen Abhängigkeiten von Medien, Wirtschaft und Sport offenbaren: Es geht um wirtschaftliche Maximierung.

  • Magisches Dreieck Sport, Wirtschaft, Medien

  • Rudolf Müllner, Leiter des Arbeitsbereich Sozial- und Zeitgeschichte des Sports am Zentrum für Sportwissenschaft und Universitätssport (ZSU) in Wien, spricht in diesem Zusammenhang von einem magischen Dreieck. Und wer hat's erfunden? Wenig überraschend waren es die Briten - zumindest für den modernen Sport. Die Prinzipien wurden in Großbritannien schon Ende des 18 Jahrhunderts angelegt. Ausgangspunkt war der Pferdesport.

  • Schon 1793 wurde erstmals das monatliche "The Sporting Magazine" aufgelegt. Eigentlich hat es sich um einen Terminkalender gehandelt, wo zusätzlich Informationen über die Pferde, deren Form aber auch Wettquoten publiziert wurden. "Hier zeigt sich bereits die Vernetzung von Sport, Wirtschaft und Medien. Die Leute wollen wissen, worauf sie ihr Geld setzen. Das Magazin existierte also vor allem deshalb, weil es ein ökonomisches Interesse am Pferdesport gab", erklärt Müllner im Gespräch mit APA-Science.

  • Geld im Sport wurde aber weiter mit Distanz betrachtet und mit Wettbewerbsverzerrung gleichgesetzt. Der Amateurismus galt als der wahre sportliche Wert. "Das Ideal des ökonomisch unabhängigen Gentleman-Athleten wurde mit der Amateurregel festgeschrieben, die auch zur Trennung zwischen den gesellschaftlichen Schichten beitrug", schreibt der Soziologe Wolfram Manzenreiter (Universität Wien) in einem Aufsatz zu dem Themenkomplex. Die Olympische Bewegung hat dieses Ideal zumindest nach außen bis in die 1980er hochgehalten: Zugelassen waren nur Amateur-Fußballer, -Boxer und -Radrennfahrer. Tennis und Golf waren zu diesem Zeitpunkt schon seit Jahrzehnten nicht olympisch.

  • Im Großbritannien hat sich dann laut dem Sportwissenschafter die Ökonomisierung des Sports über das 19. Jahrhundert hinweg aber auch trotz Amateurregelung weiter entwickelt bis hin zur Intensivierung des Massensports in der zweiten Jahrhunderthälfte, wo begonnen wurde, Fußball berufsmäßig auszuüben. In den 1880ern wurde mit der Gründung der Football Association (FA) die Amateurregelung aufgehoben.

  • "Damals hat sich schon gezeigt, dass die Ökonomie des Sports eine große Analogie zur Ökonomie des Glücksspiels hat. Das ist auch heute noch so. Das heißt, es braucht Fair Play und verbindliche Regeln, die Chancengleichheit schaffen", so Müllner. Trotz FA, Pferderennen und Boxen kann laut dem Wissenschafter im 19. Jahrhundert bei weitem nicht von einer breiten Ökonomisierung und Professionalisierung des Sports gesprochen werden.

  • Über den großen Teich

  • Neben dem Vereinigten Königreich haben sich im 19. Jahrhundert in den USA in der "Embryonalphase des Sportkonsumismus" geschlossene Ligamodelle (Baseball) entwickelt. Dabei sind die Klubs quasi Teilhaber eines "Ligaunternehmens". Es gibt zum Beispiel das in Europa übliche Aufstieg-/Abstiegssystem nicht. Das hat bis heute Bestand.

  • Neue Mannschaften können sich nur "einkaufen". "Sport wird hier fast ausschließlich an ökonomischen Kriterien ausgerichtet. Die Initiatoren wollten mit dem Sport Geld verdienen", sagt Müllner. "Da wurde auch schon ganz intensiv die Frage gestellt, was kann man alles am Sport ökonomisieren." So entstanden zum Beispiel die ersten Sportartikel und -gerätehersteller. Spalding, bekannt als ein noch immer führender Hersteller von Basketbällen, etwa existiert bereits seit den 1870ern.

  • Radfahren wird Profisport

  • Eine der ersten Sportarten, die nicht in einem angelsächsischen Land professionalisiert wurde, ist der Radsport mit der ersten Austragung der "Tour de France" 1903. "Da hat sich ein Medium ein 'Spektakel', einen Aufhänger selbst geschaffen, über das ausführlich berichtet werden konnte. Die französische Sportzeitung L'Auto als Veranstalter (ab 1944 von L'Equipe veranstaltet, Anm.) wollte die Auflagenzahl gezielt erhöhen.", verweist Müllner ein weiteres Mal auf die Verquickung von Medien, Sport und ökonomischen Interessen: "Das Medium erzeugt den Aufreger selbst." Derart "privilegierte Partnerschaften" würden bis jetzt bestehen. Man brauche nur die "wenig elegante" enge Zusammenarbeit von "Kronen Zeitung" und ÖSV betrachten.

  • Eine derartige Veranstaltung war auch die ideale Plattform für die konkurrierenden Fahrradhersteller, ihre Produkte zu platzieren und zu bewerben - ein weiterer Faktor für den ökonomischen Erfolg der Radrundfahrt. Der Kreislauf wird aufrecht gehalten: Erfolgreiche Sportler bekommen ihre mediale Beachtung, genauso wie die von ihnen genutzten Produkte. Diese Logik gilt nach wie vor, wie die Formel 1, der Skisport aber auch der Fußball wöchentlich beweist.

  • Trotzdem war zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts Sport am europäischen Festland ein Minderheitenprogramm, das zum größten Teil dem Adel vorbehalten war. Massenfähig wurde der Sport dann in der Zwischenkriegszeit. Besonders der Fußball hat hierzulande - aber auch in anderen kontinentaleuropäischen Ländern - ein breites Publikum aktiv wie passiv angezogen. Österreich war sogar ein Vorreiter in der Kommerzialisierung des Fußballs am europäischen Kontinent. Bereits 1924 wurde das Berufsspielertum eingeführt.

  • Das war auch für die Wirtschaft interessant. Außerdem sind die Massenmedien konzentrierter auf den Zug aufgesprungen. "Der Sport war aber noch weit entfernt vom ganz großen Markt", schränkt Müllner ein.

  • Der "Fordismus" ist laut Müllner schließlich zu dieser Zeit im Sport angekommen. Die Theorie des "Fordismus" besagt, dass die Massenproduktion durch standardisierte Verfahren (Fließband) produktiver und effektiver wurde. Gleichzeitig kam es zu einer engen Kooperationen zwischen Arbeitgebern und Arbeitern (Sozialpartnerschaften), was zu arbeiterfreundlicheren Sozialgesetzgebungen und höheren Löhnen führte. Der Arbeiter wurde für die Wirtschaft als Konsument interessant. Die Einführung des 8-Stunden-Arbeitstags schaffte außerdem mehr Freizeit, die es zu befüllen galt. Sport - vor allem Fußball - war dabei eine beliebte Option. Die Zahl der aktiven Sportler stieg an.

  • Nazis re-amateurisieren

  • Mit der Machtergreifung der Nationalsozialisten wurde das Geschäft mit dem Sport zusehends erschwert, da der Profisport der nationalsozialistischen Weltanschauung widersprach. Ausnahmen gab es für Radrennen und Boxen. Ehemals österreichische Fußballprofis wurden offiziell medial oft groß inszeniert "re-amateurisiert", bekamen Anstellungen bei öffentlichen Arbeitgebern oder wurden Kaffeehausbesitzer wie der bekannte Austria-Spieler Matthias Sindelar.

  • Nach dem Zweiten Weltkrieg normalisierte sich der Sport relativ schnell. Zu den Massenmedien, die den Sport abbilden, kam das Radio (in geringerem Ausmaß schon in der Zwischenkriegszeit, Anm.) und sehr schnell auch das Fernsehen dazu. Die BBC coverte bereits 1948 die Olympischen Spiele in London. Die Medien erreichten so zusehends größere Reichweiten, was zu mehr Nachfrage und größeren Geldflüssen führt. Das lockte vermehrt Sponsoren an. Der Sport bekam schön langsam in Grundzügen das ökonomische Gesicht, das man jetzt kennt.

  • Österreichs nationale Skilehrer

  • Der "Fordismus" zeigte sich dann laut Müllner ab den 1950ern in Österreich vor allem durch den Wert der einheimischen Skifahrer für den Tourismus. Die Sportler waren offiziell weiterhin Amateure, auch wenn sie bereits als Werbefiguren dienten. Die zunehmende Freizeit brachte mehr Menschen zum Skifahren. Es ist nicht mehr nur ein Privileg des Großbürgertums. "Das Ganze diffundiert nach unten", so Müllner.

  • Österreichs Skistars sind dabei ein enormer Wert für den Standort Österreich - allen voran Toni Sailer. Der Wohlstand steigt, man kann sich das Freizeitvergnügen Skifahren leisten. Die Vorbilder dafür kamen aus den österreichischen Alpen. Die Österreich Werbung bedient sich ganz gezielt dieser Stars. So tritt Toni Sailer als Österreichs Skilehrer Nummer eins auf. Er ist dabei eine typische Figur des "fordistischen Mythos". Er kommt aus kleinen Verhältnissen und bringt es mit Fleiß und Anständigkeit zum Star, der es sogar bis in die USA schafft und dort Österreich repräsentiert.

  • Derartige Erfolge, transportiert durch die Medien, mobilisierten die Menschen in bis dahin nicht dagewesener Zahl. Das gilt nicht nur für den Skisport. In den 1950ern gab es in Österreich die größten Zuschauerzahlen in Fußballstadien. Das hat für einen zusätzlichen ökonomischen Schub gesorgt und das Interesse der Unternehmen geweckt.

  • Das Austria-Bierseidl

  • Sport als Marketing- und Werbeinstrument wurde dann ab den 1960ern so richtig interessant. Eine Vorreiterrolle in Europa übernahm dabei Austria Wien. 1966 wurde die Schwechater Brauerei als Werbepartner gewonnen. Im August 1966 trat die Austria dann erstmals mit dem "Bierseidl"-Logo des Sponsors auf dem Trikot an.

  • Zu der damaligen Zeit im Fußballsport revolutionär, denn die Austria war der erste Verein in Europa mit einem Sponsor-Logo auf der Brust. Das war damals auch nicht ganz unumstritten. Für viele war es ein Sakrileg, ein "geheiligtes" Dress mit einem Logo zu verunstalten. Müllner sieht das als den Wendepunkt in Richtung Totalkommerzialisierung des Sports - besonders des Fußballs.

  • Breitensport lässt das Geschäft explodieren

  • In den 1970ern gab es dann einen richtigen "Boost" für das Geschäft mit dem Sport. Ausschlaggebend dafür war die Zunahme des Breitensports. "Die 1970er-Jahre waren Geburtsstunde des Breitensports. Es kommt erstmals zu einer Fitnessbewegung, wie Initiativen wie 'Fit mach mit' zeigen. Die Leute werden zur sportlichen Aktivität vor dem Hintergrund zunehmender Zivilisationskrankheiten animiert. Ende der 1970er/80er werden dann in Österreich die ersten Fitnesscenter eröffnet", fasst Müllner zusammen.

  • Die "Fitness"-Diskussion lebt bis in die Gegenwart - mit etwas veränderten Facetten. Neben dem gesünderen Lebensstil ist mittlerweile ein zentrales Motiv des persönlichen Trainings die Optimierung der eigenen Leistung und des eigenen Körpers geworden. Das Geschäft mit Sportgeräten, -bekleidung, Nahrungsergänzungen und entsprechenden Apps läuft auf Hochtouren.

  • "Der Körper wird zur Ware, zum Produkt", erkennt Müllner als Ausdruck des post-fordistischen Sports. Der "Postfordismus" zeichnet sich durch eine Flexibilisierung der Arbeitswelt wird. In den Betrieb kommt es zu einer Entbürokratisierung und "De-Hierarchisierung", qualifizierte Mitarbeiter bekommen mehr Mitsprache. Staatliche Sicherungssysteme werden reduziert, soziale Absicherung wird zusehends privatisiert. Generell schreitet die Individualisierung aller Bereiche der Lebensorganisation voran.

  • Der fitte, jugendliche, schlanke, optimierte Körper gelte seit damals als wichtiges Marktkapital. In der "totalen Fitness" werde zum Beispiel das übergewichtige Kind als "böse" punziert. "Der Körper muss marktfähig sein", so Müllner. Seit den 1990ern seien daher unzählige ökonomische Nischen von Sportarten, sportlichen Anwendungen, Geräten, Trainings bis hin zu den fast omnipräsenten Wellness-Angeboten geschaffen worden.

  • Der Breitensport habe auch die Möglichkeiten, damit Geld zu verdienen, immens erweitert. Den Wellnessbereich sieht Müllner überhaupt als das ideale kapitalistische Sportprodukt: "Beim 'Wellnessen' gibt es keine Grenzen nach oben, keine ultimativen Ziele, die es zu erreichen gilt. Es kann immer noch etwas draufgesetzt, ausgedehnt werden. Ein ideales Spielfeld für kreative Köpfe mit Sinn für ein gutes Geschäft."

  • Teurer, teurer, noch teurer

  • Ein Phänomen, das der Post-Fordismus vor allem seit den 1990ern hervorgebracht hat, sind die exorbitanten Summen, die die Topstars kassieren. Dreistellige Dollar-Millionenbeträge sind keine Raritäten mehr. "Die Summen lassen sich nicht mehr mit Vernunft darstellen. Alleine was an Ablösen für Fußballer gezahlt wird, steht schon außerhalb des Vorstellungsvermögen eines Normalverdieners", so Müllner.

  • Die Top-Fußballklubs würden mittlerweile hauptsächlich an Fernsehverträgen, Merchandising und Großsponsoring verdienen. Der Ticketverkauf spiele eine nebensächliche Rolle, "die Zuschauer braucht man nur noch dazu, um eine Event-taugliche Kulisse zu erschaffen." Als ökonomischer Faktor seien sie bereits vernachlässigbar - zumindest für Europas Topvereine.

  • Das große Geld hat in den vergangenen Jahren zusehends "unmoralische" Begehrlichkeiten geweckt, wie auch die ständigen Ungereimtheiten um die Vergaben von Fußball-Weltmeisterschaften und Olympischen Spielen zeigen. Große Namen wie Michel Platini und Josef Blatter wurden zu medial breit ausgeschlachteten Sündenfällen. Da wurden beide plötzlich mit den Schatten der überlebensnotwendigen Symbiose von Sport und Medien schmerzhaft konfrontiert.

  • Verbände leiden an den eigenen Strukturen

  • "Vor allem in den medial besonders attraktiven Sportarten ist mittlerweile so viel Geld im Spiel, dass die organisatorischen, ethisch-moralischen aber auch juristischen Nachjustierungen nicht mitgekommen sind", meint der Sportwissenschafter. Das liege an den "alten" Strukturen der großen Verbände, die im Großen und Ganzen weiterhin paternalistisch funktionieren würden. Organisatorische und juristische Reinigungsmechanismen seien kaum vorhanden. Rechte und Geld würden weiterhin mehr oder weniger freihändig vergeben.

  • "Da wurden über Jahrzehnte hinweg keine entsprechenden exekutierbaren Regeln entwickelt. Das macht diese Organisationen besonders anfällig für Missbrauch und Nepotismus", erzählt Müllner. Seiner Meinung nach werde es noch lange dauern, bis Modelle entstehen, wo mit dem vielen Geld sauber umgegangen werde. In den vergangenen Jahren sei einfach zu viel Geld zu schnell in den Sport - besonders den Fußball - gekommen.

  • TV-Rechte: Wer bietet mehr?

  • Ein viel zitiertes Beispiel für die den finanziellen Wahnsinn im Sport sind die Preise für die Fernseh- und Werberechte für die Championsleague in den vergangenen 20 bis 25 Jahren. 1996/97 setzte die UEFA durch den Verkauf der TV- und Werberechte rund 182 Mio. Euro um. Damals entsprach das bereits einer Steigerung von 400 Prozent gegenüber der Startsaison 1992/93. 2005/06 waren es dann bereits satte 606 Mio. Euro und 2014/15 (letzter vorliegender UEFA-Finanzbericht) 1,47 Mrd. Euro, was einer Verdoppelung in weniger als zehn Jahren entspricht.

  • Die Geschäfte laufen derart glänzend, dass der UEFA-Generalsekretär schon vor Auswüchsen warnte: "Es darf nicht darum gehen, die schnelle Mark zu machen. Alle unsere Entscheidungen und Maßnahmen müssen stets dem Fußball dienen", so Gerhard Aigner. Der Deutsche rief deshalb die nationalen Verbände auf, nicht bei jeder neuen Entwicklung nur dem Geld hinterherzulaufen. Pay-TV biete ebenso wie Pay-per-View noch bessere Chancen auf zusätzliche Einnahmen, sagte Aigner, aber nur durch einen Mix der Übertragungsrechte könne der Fußball "Volkssport" bleiben. Wenn große Kreise der Bevölkerung Fußballspiele nicht mehr im "normalen" Fernsehen sehen könnten, wäre das schädlich. Das klingt so vertraut und wurde tatsächlich bereits 1997 geäußert. Hat sich seit dem viel verändert?

  • Wie dauerhaft ist die Symbiose?

  • Dass die "symbiotische Partnerschaft von Sport und Wirtschaft" dauerhaft in Stein gemeißelt sein muss, glaubt wiederum Manzenreiter nicht. Laut dem Soziologen zeichnen sich nämlich die "Grenzen der Belastbarkeit dieser Interessensgemeinschaft in Krisen des Sports z.B. den Rückzug von Sponsoren aus dem Doping-Skandalen geplagten Radrennsport ab." Der Radsport, der zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Sportprofessionalisierung am europäischen Festland eingeläutet hat, könnte so zum exemplarischen Sündenfall werden, der diese Symbiose aufbrechen könnte.

  • Doch der Rubel rollt weiter, die Tour de France findet weiterhin jährlich statt. Der ökonomische Druck scheint stärker als der moralische Selbstreinigungsprozess des Sports.

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