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Die Crowd schafft Wissen für alle © APA (dpa)
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Die neue Wirtschaft der Vielen

12.05.2017

Airbnb, Uber, Kickstarter und Wikipedia: Durch die Digitalisierung sind Organisationen entstanden, die mittlerweile ein sehr angenehmer Bestandteil unseres Alltags geworden sind. Sie ermöglichen Übernachtungen (Airbnb), Individualverkehr (Uber), Kredite (Kickstarter) und Informationen (Wikipedia) zu einem günstigen Preis und, im Fall von Wikipedia, sogar umsonst. Nun erbringen diese Organisationen diese Leistungen jedoch nicht selbst. Sie ermöglichen es externen Personen, gegenüber anderen Personen (Peer-to-Peer) oder auch Organisationen (Peer-to-Business) zu leisten. Im Unterschied zu 'normalen' Organisationen leisten also nicht Mitarbeiter, sondern ein sehr großer Kreis an externen Personen. Pointiert ließe sich deshalb formulieren, dass die durch die Digitalisierung entstandenen Organisationen das Potenzial einer neuen Wirtschaft der Vielen ausschöpfen. Was meint dies im Detail und was bedeutet dies für Innovation?

Gemeinsamkeiten der neuen Wirtschaft der Vielen: Crowd/Community, Teilen, Plattform

Zunächst zum Phänomen selbst. Es kursieren zahlreiche Begrifflichkeiten für die neue Wirtschaft der Vielen, etwa 'Sharing Economy', 'Gig Economy', 'Platform Economy', 'Collaborative Economy', 'Crowdsourcing' und 'Crowdworking' (Afuah & Tucci, 2012; Kenney & Zysman, 2016; Sundararajan, 2016). Trotz aller Verschiedenheit lassen sich vereinfacht drei Aspekte ausmachen, welche die Organisationen gemeinsam haben, die in der der neuen Wirtschaft der Vielen tätig sind.

Die erste Gemeinsamkeit besteht darin, dass diese Organisationen für die Leistungserstellung auf eine große Anzahl an externen Personen angewiesen sind - die 'Community' oder auch 'Crowd'. Ohne die Einbringung von vielen Externen würden diese Organisationen nicht bestehen - die Bezeichnungen 'Crowdworking' und 'Crowdsourcing' stellen diese Relevanz der Vielen in den Vordergrund. Die leistenden Personen sind nicht nur extern, sondern oftmals auch hunderte Kilometer vom Leistungsempfänger entfernt. Dies ist jedoch kein Problem: Für Organisationen wie Kickstarter ist es unerheblich, wo sich Nachfrager oder die anbietenden Personen befinden. Denn es kann weltweit nach Problemlösungen und Ideen gesucht und so von der oft zitierten 'Weisheit der Vielen' profitiert werden. Dem stehen Organisationen wie Airbnb und Uber gegenüber, bei denen die Leistungserbringung ortsgebunden ist. Jedoch sind sowohl ortsunabhängige als auch ortsgebundene Organisationen darauf angewiesen, eine 'Community' oder 'Crowd' aufzubauen und die darin versammelten Personen zu ermutigen, ihre Leistungen weiterhin anzubieten (Reischauer, 2016). Um dies zu erreichen, versuchen Organisationen, das Verhalten innerhalb der 'Community' oder 'Crowd' teils sehr direkt zu steuern. Beispielsweise ist es bei zahlreichen Crowdsourcing-Angeboten nicht gewünscht, dass die 'Crowd' untereinander kommuniziert und sich abstimmt. Aber auch das Gegenteil, eine Steuerung durch die 'Community' bzw. 'Crowd' selbst, ist möglich. Beispiele hierfür sind Wikipedia oder Open Source Software wie Linux (Demil & Lecocq, 2006).

Die zweite Gemeinsamkeit ist, dass die Ressourcen, die für die Erbringung einer Leistung benötigt werden, geteilt werden. Der Begriff des Teilens umfasst analog zum englischen Begriff 'share' hier zwei unterschiedliche Bedeutungen. Zum einen ist damit Teilen im engeren Sinn gemeint, also die gemeinsame Nutzung einer Ressource. Zum anderen wird 'share' auch verwendet, um das Verteilen von Ressourcen zu bezeichnen - das wohl bekannteste Beispiel für diese Bedeutung ist der 'Teilen'-Button auf Social-Media Seiten. Bei Airbnb teilen Personen mit anderen Personen ihren Wohnraum, bei Wikipedia ihr Wissen. Im Gegenzug erhalten sie Geld. Aber auch der Tausch von Ressourcen oder die Anerkennung seitens anderer Personen kann Teilen kompensieren (Belk, 2014). Anhand des Kriteriums Teilens von Ressourcen lässt sich die neue Wirtschaft der Vielen grob in zwei Bereiche unterscheiden (John, 2013). Zum einen wird geteilt, damit die Nachfrageseite konsumieren kann. Airbnb und Uber sind hierfür ein Beispiel. Diesen Bereich betonen die Bezeichnungen 'Sharing Economy' und 'Collaborative Consumption'. Zum anderen wird geteilt, damit die Nachfrageseite produzieren kann - Kickstarter und Wikipedia sind hierfür ein Beispiel. Diesen Bereich der geteilten Produktion betonen die Bezeichnungen 'Gig Economy' - 'Gig' steht für eine Arbeit, die mit einem kurzen 'Auftritt' erledigt wird - und 'Crowdworking'.

Die dritte Gemeinsamkeit besteht darin, dass die Organisationen in der neuen Wirtschaft der Vielen eine digitale Plattform bereitstellen, damit externe Personen die eigentliche Leistung erbringen können - hiervon leitet sich auch die Bezeichnung der 'Platform Economy' ab. Plattformen sind virtuelle Marktplätze, die die Nachfrageseite - etwa ein Unternehmen, das ein neues Logo sucht - mit der Angebotsseite - etwa selbstständige Designer - zusammenführt (Armstrong, 2006). Organisationen sind also Vermittler. Wie die Beispiele von eBay, Amazon oder Facebook zeigen, sind Plattformen an sich nichts Neues. Jedoch ermöglichte die Kombination unterschiedlicher aktueller Technologien eine Verbreitung und nahezu grenzenlose Umsetzung von Plattformen. Oder, wie das Wall Street Journal in Anspielung als Uber als besonders disruptive Plattform titelte: 'There's an Uber for Everything Now'.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die verschiedenen Formen der neuen Wirtschaft der Vielen auf den Schultern einer sehr großen Anzahl an externe Personen ruht, die mittels digitaler Plattformen Ressourcen teilen. Wie in der Folge gezeigt wird, birgt diese neue Herangehensweise auch ein hohes Innovationspotential - das noch lange nicht ausgeschöpft ist.

Innovationspotenzial der neuen Wirtschaft der Vielen

Analog zu Industrie 4.0 als weitere durch die Digitalisierung angestoßene Veränderung der Wirtschaft lässt sich auch das Innovationspotenzial der neuen Wirtschaft der Vielen entlang von Innovationstypen illustrieren (Reischauer & Leitner, 2016). Über diese Innovationstypen hinweg besteht dabei eine Gemeinsamkeit: die neue Wirtschaft der Vielen intensiviert die Grundidee von 'Open Innovation' - also Innovation, die zusammen mit Externen erfolgt (Chesbrough, 2003). 'Open Innovation' ist schon länger bekannt. Jedoch gehen Beobachter vor allem angesichts der rasenden Verbreitung der 'Sharing Economy' bzw. 'Gig Economy' von einer Intensivierung dessen Grundidee aus. Nicht nur werden 'Open Innovation'-Konzepte wie 'Crowdsourcing' verstärkt benutzt werden. Auch Organisationen selbst werden zu einer größeren Offenheit hin innovieren und noch stärker von der Einbringung von zahlreichen externen Personen abhängig sein - oder gar von digitalen Plattformen abgelöst werden (Davis, 2016; Kenney & Zysman, 2016; Sundararajan, 2016).

Die neue Wirtschaft der Vielen ermöglicht zunächst Produkt- und Prozessinnovationen. Grund ist, dass die Weisheit der Vielen außerhalb der Organisation Lösungen von Kundenproblemen und internen Prozesse hervorbringt, die besser als einzig intern erarbeitete Lösungen sind. Ein Grund hierfür ist, in den Worten des Mitgründer von Sun Microsystems, der folgende: "no matter who you are, most of the smartest people work for someone else". Vor allem Organisationen im Konsumgüterbereich innovieren schon seit geraumer Zeit auf diese Weise. Aber auch forschungsintensive und produzierende Organisationen können von der Weisheit der Vielen profitieren. Bayer und General Electric etwa lancierten Crowdsourcing-Programme, mit denen weltweit sowohl innovative Lösungen für abgegrenzte Problemstellungen gefunden als auch neue Ideen gesammelt wurden.

Auch organisationale Innovationen sind durch die neue Wirtschaft der Vielen möglich. Ein Beispiel sind Arbeitsmodelle, bei denen eine Position von zwei Personen geteilt wird - sogenannte Tandem-Jobs. Aber wohl weitreichender werden die Angebote von Organisationen der 'Gig Economy' sein: anstelle des Outsourcings von Arbeit an ein externes Unternehmen kann dies nun an eine Vielzahl an externe Personen erfolgen. Der zentrale Unterschied zu Outsourcing-Angeboten der Vergangenheit besteht in der hohen Flexibilität, der globalen Reichweite, und der gestiegenen Möglichkeit, Arbeiten in zahlreiche voneinander unabhängige Teilaufgaben zu zerteilen. So können etwa vormals interne Funktionen wie Qualitätsmanagement oder Marketing an eine weltweit verstreute 'Community' bzw. die 'Crowd' bis in die kleinste Teilaufgabe zerteilt übertragen werden. Beispiele hierfür sind die Organisationen Threadless oder Clickworker.

Diese organisationale Innovation wird auch Organisationen des öffentlichen Sektors erfassen. Unter den Bezeichnung 'Citizensourcing' wurden bereits schon jetzt digitale Plattformen lanciert, auf denen Bürger Probleme, Mängel und Verbesserungsmöglichkeiten in ihrer Nachbarschaft bequem der Stadtverwaltung melden können. Zudem sind vermehrt Bemühungen zu beachten, Städte zu 'Sharing Cities' zu entwickeln - Seoul und Amsterdam haben sich diese Vision auf die Fahnen geschrieben. Dabei sollen Angebote von Organisationen der 'Sharing Economy' im urbanen Raum gefördert werden und eng mit der öffentlichen Infrastruktur verknüpft werden. Das wohl bekannteste Beispiel ist Bikesharing.

Die Organisationen der neuen Wirtschaft der Vielen hat das Potenzial, in verschiedenen Branchen Innovation zu schaffen. Doch wo Licht ist, ist auch Schatten. Prekäre Arbeitsverhältnisse, Kommerzialisierung des Alltags und unfaire Wettbewerbsbedingungen seien hier nur als beispielhafte Kritikpunkte genannt, die vor allem gegenüber der 'Sharing Economy' bzw. 'Gig Economy' angeführt werden. Es wird sich zeigen, inwiefern die Organisationen der neuen Wirtschaft der Vielen künftig etablierte Märkte verändern und neue Märkte entstehen lassen. Und auch wie die Digitalisierung selbst, die die neue Wirtschaft der Vielen hervorgebracht hat, wird das Ergebnis maßgeblich davon beeinflusst werden, welchen Raum ihr Gesellschaft und Politik (nicht) geben werden.

Stichwörter

Digitalisierung, Wirtschaft, Innovation, Sharing Economy, Gig Economy, Platform Economy, Crowdworking

Über den Autor

Georg Reischauer ist lokaler Projektmanager und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Hertie School of Governance in Berlin. Seine Forschungsschwerpunkte sind die Organisation und das Management von kollaborativer Innovation.

Literatur

Armstrong, M. 2006. Competition in two-sided markets. RAND Journal of Economics, 37 (3): 668-691.

Afuah, A. & Tucci, C.L. 2012. Crowdsourcing as a solution to distant search. Academy of Management Review, 37(3), 355-375.

Belk, R. 2014. You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67(8), 1595-1600.

Chesbrough, H. 2003. Open innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Boston: Harvard Business School Press.

Davis, G.F. 2016. Can an economy survive without corporations? Technology and robust organizational alternatives. Academy of Management Perspectives, 30(2), 129-140.

Demil, B. & Lecocq, X. 2006. Neither market nor hierarchy nor network: The emergence of bazaar governance. Organization Studies, 27(10), 1447-1466.

John, N.A. 2013. The social logics of sharing. Communication Review, 16(3): 113-131.

Kenney, M. & Zysman, J. 2016. The rise of the platform economy. Issues in Science and Technology, 32(3), 61-69.

Sundararajan, A. 2016. Sharing economy: The end of employment and the rise of crowd-based capitalism. Cambridge: MIT Press.

Reischauer, G. 2016. Zum Teilen anregen: Konzeptionelle Überlegungen aus einer netzwerkperspektive. Vierteljahrshefte zur Wirtschaftsforschung, 85(3), 81-91.

Reischauer, G. & Leitner, K.-H. 2016. Innovation 4.0: Wie das Innovationspotenzial von Industrie 4.0 analysiert werden kann. Austrian Management Review, 6: 76-83.

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