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Ein Bild sagt mehr als tausend Worte © APA (dpa)
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Werbung im englischsprachigen Raum: Bilder verdrängten Text

03.08.2017

In der Werbung ist in den vergangenen Jahrhunderten die Sprache sukzessive von Bildern zurückgedrängt worden. Zu diesem Schluss kam die Anglistin und Amerikanistin Sonja Molnar von der Universität Salzburg. Sie erforschte, wie sich in den vergangenen 400 Jahren im englischsprachigen Raum die Werbung für Konsumprodukte in den Printmedien verändert hat.

"Die Printwerbung beginnt im Zeitalter von Gutenberg Ende des 15. Jahrhunderts", erklärte die Dissertantin in einer Aussendung der Universität. Seither seien die Texte immer kürzer und spielerischer geworden. In englischen Kaffeewerbungen aus dem 17. Jahrhundert werde das Produkt etwa noch wortreich als "gesundheitsförderndes Wundermittel für betuchte Gentlemen" angepriesen. "Diese Annoncen haben wenig mit den heutigen, oft minimalistischen Image-Werbungen für Kaffee gemein, die zuweilen fast ganz ohne Text auskommen", so Molnar.

Kaffee ist eines der Produkte, dessen Präsentationswandel in der Werbung genau unter die textlinguistische Lupe genommen wird. Bei fünf Produktgruppen (Getränke, Süßigkeiten, Seife, Transportmittel und Medikamente) hat die Wissenschafterin grammatische, textstrukturelle und visuelle Merkmale analysiert. Dazu erstellte die Wissenschafterin zunächst eine Materialsammlung von mehr als 3.000 englischen, amerikanischen und australischen Werbetexten, von denen die ältesten Mitte des 17. Jahrhunderts entstanden sind und die jüngsten aus dem Jahr 2016 stammen. Laut der Universität Salzburg gab es bisher kein derart umfassendes Korpus zu den Veränderungen in der englischsprachigen Printwerbung über einen so großen Zeitraum.

An der Kaffeewerbung werde deutlich sichtbar, was für die Werbung generell gelte: Sie sei gesellschaftlich, wirtschaftlich und politisch geprägt. Umgekehrt beeinflusse sie wiederum das Denken und Verhalten der Gesellschaft. Molnar lieferte deshalb in ihrer Arbeit den kulturgeschichtlichen Kontext gleich mit: Zum Beispiel sei in der Zeit der Amerikanischen Revolution, die 1776 in der Unabhängigkeitserklärung der 13 amerikanischen Kolonien von der britischen Krone gipfelte, Kaffee als patriotisches Gut beworben worden - als Gegenstück zum Tee, der im verhassten britischen Mutterland sehr häufig getrunken wurde.

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