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Was bewegt uns dazu für Bio tiefer in die Tasche zu greifen?

28.05.2020

Eine aktuelle, an der Universität für Bodenkultur Wien (BOKU) durchgeführte Studie untersucht den Stand der Wissenschaft zur Zahlungsbereitschaft für Bio-Lebensmittel. Die Erkenntnisse lassen darauf schließen, dass die Themen Umwelt, Gesundheit und Regionalität weiter an Bedeutung gewinnen werden; ein Fokus auf sozio-demographisch definierte Zielgruppen erscheint hingegen wenig zielführend.

Bio-Lebensmittel erfreuen sich großer Beliebtheit bei allen Konsumentengruppen - sind allerdings häufig mit höheren Preisen verbunden. Deshalb ist sowohl für Landwirte als auch den Handel entscheidend, die Faktoren, die das Bio-Kaufverhalten beeinflussen, zu verstehen. Diese Faktoren wurden in einer aktuellen BOKU-Studie analysiert. Felix Katt und Oliver Meixner vom Institut für Marketing und Innovation (BOKU-Department für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften) erforschten, welche Umstände die Zahlungsbereitschaft der Konsument*innen für Bio-Lebensmittel beeinflussen.

Umwelt, Gesundheit und Regionalität als entscheidende Faktoren

In einer Meta-Studie wurden die wissenschaftlichen Erkenntnisse seit der Jahrtausendwende untersucht und ausgewertet. Aus annähernd 34.000 Publikationen auf Google Scholar, die sich international mit dem Thema "organic food" beschäftigten, wurden letztlich 138 wissenschaftliche Studien ausgewählt, in denen Erkenntnisse zur Zahlungsbereitschaft der Konsument*innen für Bio-Produkte veröffentlicht wurden. Deren Analyse zeigt, dass sich Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein am häufigsten auf die Zahlungsbereitschaft auswirken - wobei das intrinsische Motiv des Gesundheitsbewusstseins zumindest ebenso wichtig zu sein scheint wie das extrinsisch motivierte Umweltbewusstsein.

Ähnlich positiv wirken sich Qualität und Regionalität auf die Zahlungsbereitschaft aus. Ein weiterer entscheidender Faktor ist, wo wir unsere Lebensmittel einkaufen. Beispielsweise sind Konsument*innen bereit, mehr für Bio-Produkte auszugeben, wenn diese direkt vom Bauern am Markt erworben werden können.

Alter, Einkommen und Geschlecht haben kaum Einfluss

Soziodemographische Merkmale wie Alter, Einkommen und Geschlecht beeinflussen hingegen die Zahlungsbereitschaft kaum; wenige Studien konnten hier signifikante Zusammenhänge feststellen. Die Motivlage zur Zahlungsbereitschaft für Bio-Produkte zieht sich durch alle Bevölkerungsschichten, eine eindeutige Zuordnung etwa nach Einkommens- oder Bildungsschichten sowie sozialer Klasse ist nicht erkennbar.

Die Erkenntnisse der BOKU-Studie lassen darauf schließen, dass im Bio-Bereich die Themen Umwelt, Gesundheit und Regionalität weiter an Bedeutung gewinnen werden und von der Landwirtschaft bis zum Handel adressiert werden können. Ein Fokus etwa auf sozio-demographisch definierte Zielgruppen erscheint demgegenüber weniger zielführend.

Die Ergebnisse der Studie wurden kürzlich im renommierten Journal "Trends in Food Science & Technology" (TIFS) veröffentlicht. TIFS weist mit 8,5 den weltweit zweithöchsten Impact Factor aller Journals auf, die sich den Food Sciences widmen.

Die BOKU-Studie online:

Katt, F., & Meixner, O. (2020). A systematic review of drivers influencing consumer willingness to pay for organic food. Trends in Food Science & Technology, 100, 374-388.

http://doi.org/10.1016/j.tifs.2020.04.029

Rückfragehinweis: 
Felix Katt, felix.m.katt@gmail.com
Oliver Meixner, oliver.meixner@boku.ac.at
Institut für Marketing und Innovation Universität für Bodenkultur Wien
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