Klimakommunikation: Von Emotionen und Vorbildern
Das Thema Klima ist nicht nur gekommen, um zu bleiben. Es wird mit fortschreitender Erwärmung und allen damit verbundenen Effekten auch immer brisanter. Findet es in den Medien ausreichend Niederschlag? Wie wird berichtet? Welche dadurch ausgelösten Emotionen führen tatsächlich zu Veränderungen? Und wie kann die Bevölkerung noch erreicht werden? Das beleuchten Expertinnen und Experten im Gespräch mit APA-Science.
Im Zeitraum 2002 bis 2021 veröffentlichten österreichische Zeitungen – unter anderem Kronen Zeitung, Der Standard, Wiener Zeitung oder Profil – laut einer Untersuchung (https://zfdg.de/2023_006#hd11) im Durchschnitt einen Anteil von 0,4 Prozent aller Artikel mit dem Hauptthema Klimaschutz. Intensiver berichteten Der Standard und Profil (0,7 Prozent), am wenigsten die Kronen Zeitung (0,2 Prozent), erklärt Marie Kogler vom Institut für Umweltsystemwissenschaften der Universität Graz, die an der Erhebung beteiligt war. Im Jahr 2021 wurde mit 1,52 Prozent über alle untersuchten Zeitungen hinweg ein Spitzenwert erreicht.
Wie häufig wird berichterstattet?
Nach einem vorläufigen Höhepunkt 2007 anlässlich der Publikation des vierten Reports des Weltklimarats (IPCC) ging die Berichterstattung bis 2014 wieder zurück, ehe die Zahlen bis 2018 stark anstiegen. „Seither ist der Klimawandel sehr präsent, aber viel stärker in andere Themenbereiche – sei das politischer, wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Natur – eingebettet. Es ist nicht mehr auf einzelne Artikel fokussiert, die nur den Klimawandel ansprechen“, so Kogler, die insgesamt keinen Rückgang bei der Berichterstattung sieht.
Änderungen habe es in der sogenannten Polarität gegeben. Die Stimmungsbilder in den Medien seien ab 2018, dem Jahr, in dem die Umsetzung des Pariser Klimaabkommens festgelegt wurde, negativer geworden. „Wir glauben, aber das ist ein bisschen spekulativ, dass verschiedene Akteure der Desinformation gegen das Klimaabkommen Stimmung gemacht haben“, sagt die Forscherin. Teilweise gut gemeinte Klimakommunikation habe viel zur Polarisierung beigetragen: Sätze wie „Du wirst belogen, ich werde dir helfen, das zu durchschauen“ seien herablassend und würden nicht dabei helfen, ein „Wir-Gefühl“ zu erzeugen.
Laut sozialwissenschaftlichen Studien sind bei einem großen Teil der Bevölkerung Klimaemotionen stark ausgeprägt. Eine dauerhafte innere Alarmstimmung könnte Kogler zufolge „Emotional Fatigue“ auslösen, also zu Resignation oder Verdrängung führen. Medien mit Klimaberichterstattung würden aber nicht unbedingt auf grundsätzlich geringeres Interesse stoßen. „In unseren Studien zu Climate News Avoidance zeigt sich vielmehr, dass die Nutzung von Klimanachrichten stark mit dem allgemeinen Medienkonsum zusammenhängt: Wer generell viele Nachrichten liest, liest auch häufiger Artikel zum Klimawandel.“
Probleme beschreiben, Lösungen anbieten
Die Herausforderung liege weniger darin, dass Klimathemen grundsätzlich gemieden werden, sondern in der Vermittlung. „Es braucht beides: eine klare Problembeschreibung und Berichte über mögliche Lösungen“, erklärt die Wissenschafterin. Gleichzeitig sei die Faktenlage alarmierend. Medienkommunikation sollte die Bevölkerung „daher nicht in Watte packen, sondern verständlich und sachlich vermitteln, welche Risiken bestehen und welche Handlungsmöglichkeiten es gibt“.
Ob von den Journalistinnen und Journalisten eher lösungs- oder bedrohungsorientiert berichtet wird, ist Thema des FWF-geförderten und von Kogler geleiteten Forschungsprojekts REASON, das noch bis Jahresende läuft. Die Art der medialen Botschaft dürfte aber keine direkte Auswirkung auf die persönlichen Verhaltensweisen haben. „Die beiden Kommunikationsvarianten wirken nicht direkt auf die Handlungsintention ein“, so Stefan Ringhofer, der ebenfalls an der Uni Graz tätig ist. Sehr wohl könnten sie aber unterschiedliche Emotionen hervorrufen.
Wie wirken Emotionen?
Die bedrohungsorientierten Statements würden eher für stärkere Klimaangst sorgen, die lösungsorientierten Aussagen für eine ausgeprägtere Hoffnung. Klimaangst signalisiere in moderaten Dosen eine gewisse Dringlichkeit und fördere auch die Aufmerksamkeit für dieses Thema, wirke also positiv. Hoffnung führe hingegen zu keinem starken Antrieb. Laut Kogler gibt es im Klima-Zusammenhang acht relevante Emotionen, darunter Wut, Schuld, Trauer, aber auch Enthusiasmus – das einzige angenehme Gefühl.
Verachtung sei quasi die emotionale Ausprägung von Klimaskeptizismus, „in dem Sinne, dass es wütend macht, dass ein Opfer verlangt wird, um den Klimawandel zu bekämpfen“. Diese emotionale Haltung sei in Bezug auf den Klimadiskurs sehr problematisch. Eine positive Korrelation zwischen Klima-Emotionen und dem individuellen Klimaschutzverhalten gebe es bei Wut, Angst, Trauer und Enthusiasmus. Hier wird also eher mit Veränderungen reagiert.
Selbstwirksamkeit triggert Verhaltensänderung
„Ein wichtiger Punkt ist, dass die Emotionen allein meistens nicht ausreichen, damit eine Handlungsintention stattfindet. Sie müssen mit gewissen Handlungsmöglichkeiten einhergehen und dem Gefühl, dass man etwas dagegen tun kann“, so Ringhofer. Durch Medienberichte ausgelöste Klimaangst könnte also für mehr Aufmerksamkeit sorgen, was aber nicht zwangsläufig heiße, dass sich dadurch das Verhalten ändere. Die wichtigste Triebfeder dafür sei Selbstwirksamkeit, also das Gefühl, etwas beitragen zu können.
Unterscheiden müsse man zwischen kleineren Änderungen, wie Recycling, oder größeren, wie die Umstellung auf vegane Ernährung oder der Verzicht auf Flugreisen. Bei diesen „High-Impact-Klimaverhaltensweisen“, die ein hohes CO2-Einsparungspotenzial haben, sei es sehr schwer die Handlungsintention mit einfachen Nachrichten oder Botschaften zu beeinflussen. Auch hier trage eine etwaig vorhandene Selbstwirksamkeit zu einem klimafreundlichen Verhalten bei.
Text alleine reicht vermutlich nicht
Daher sei es sinnvoll hervorzustreichen, welchen Beitrag jede einzelne Person im Kleinen wie Großen leisten kann. Für die High-Impact-Verhaltensweisen müsse man wahrscheinlich auch unterschiedliche Formate ausprobieren. „Vielleicht sind reine textliche Nachrichten nicht unbedingt ideal, um Personen das nötige Gefühl zu vermitteln, dass sie das lösen können“, sagt Ringhofer. Gerade bei teuren oder unbequemen Schritten brauche es mehr als einfache Botschaften. Eine Möglichkeit seien beispielsweise partizipative Workshops.
„Interaktive Formate, Videos, Comics oder Bilder können Menschen auch emotional packen. Aber natürlich brauchen wir nicht nur diese Gefühle. Man muss auch aufzeigen, dass Lösungen machbar sind“, sagte Ringhofer gegenüber APA-Science. Zu empfehlen seien also lösungsorientierte, aber nicht verharmlosende Botschaften. Eine realistische Darstellung des Problems kombiniert mit Handlungsmöglichkeiten – vielleicht auch auf einer sozialen Ebene, auf der angesprochen wird, dass wir etwas dagegen machen können, schlägt auch Kogler vor.
Das Leben als Gibbon-Affe emotionalisiert
Beim Öko-Abenteuerspiel Gibbon: Beyond the Trees spiele man einen Gibbon-Affen und erkenne im Laufe des Spiels immer deutlicher, dass die schwieriger werdenden Bedingungen mit dem menschlichen Faktor zusammenhängen. Das sei für die spielenden Personen im Rahmen einer Studie sehr emotionalisierend gewesen. Beim Thema Mobilität werde Klimaschutz am ehesten akzeptiert, wenn es gewisse Voraussetzungen, etwa die notwendige Infrastruktur zu einem Umstieg, schon gebe.
Für ein breites „Wir“-Gefühl im Klimaschutz sei entscheidend, dass Menschen den Sinn hinter Maßnahmen nachvollziehen können. Würden diese als bloße Einschränkung oder als Angriff auf den eigenen Lebensstil wahrgenommen, entstehe schnell Ablehnung. „Wenn man Ziele, Hintergründe und Fairnessfragen hingegen verständlich macht, steigt die Chance, dass Klimaschutz als gemeinsames gesellschaftliches Projekt wahrgenommen wird“, sagt Kogler.
Sehr wichtig für einen Beziehungsaufbau und die Vernetzung seien Schlüsselpersonen. „Ob Landjugend, Pfarrer oder Influencer: Wir brauchen mehr Vorbilder, die Vertrauen schaffen und Gruppen, die wissenschaftliche Fakten ablehnen, oder sich unfair behandelt fühlen, erreichen können.“ Man müsse die tatsächlichen Mehrheiten online, aber auch offline, „da, wo man wirklich lebt“, sichtbar machen.
Gegenwind durch Verschleppungsnarrative
Dem entgegenwirken würden vor allem Verschleppungsnarrative, also Argumentationsmuster, die Klimaschutzmaßnahmen rhetorisch unterstützen, gleichzeitig aber deren Umsetzung verzögern oder abschwächen sollen. „Sie funktionieren häufig subtiler als klassische Klimawandelleugnung, weil sie nicht die wissenschaftliche Evidenz angreifen, sondern die Konsequenzen daraus relativieren. Oft kann man das nur mit einem gewissen Expertenwissen voneinander unterscheiden“, erläutert die Forscherin.
Typische Beispiele seien Argumente wie: „Klimaschutz ist wichtig, aber Österreich ist zu klein, um wirklich etwas zu bewirken“ oder „Technologische Innovationen werden das Problem ohnehin bald lösen, daher sind politische Maßnahmen derzeit übertrieben“. Auch der häufige Verweis auf wirtschaftliche Nachteile („Wir dürfen unsere Industrie nicht gefährden“) oder das Verschieben der Verantwortung auf andere Akteure („China oder die USA müssten zuerst handeln“) würden gängigen Mustern entsprechen. „Diese Narrative wirken plausibel, weil sie an reale Sorgen anknüpfen, führen aber häufig dazu, dass notwendige Maßnahmen immer weiter hinausgeschoben werden“, so Kogler.
Gezielte Angriffe gegen Forschende
Vorherrschend sei hier „das Interesse von Personen, Akteuren und Stakeholdern, ihre wirtschaftlichen und politischen, teilweise auch antidemokratischen Interessen durchzusetzen“. Desinformation werde inzwischen zum Teil gezielt zur Propaganda eingesetzt. Es gehe nicht nur darum, den Klimawandel zum Mythos umzudeuten, sondern gezielt gegen Personen, etwa Wissenschafterinnen und Wissenschafter, vorzugehen. Gleichzeitig würden diese Akteure im Hintergrund bleiben.
Im Sinne einer Aufarbeitung müsse besser beleuchtet werden, wer diese Spannungen aufbaut und antreibt, meint Kogler. Ein Fokus auf Gegennarrative im Sinne von Verschleppung, Leugnung oder Skeptizismus reiche nicht, sondern es müsse herausgearbeitet werden, wer das verbreitet und welche Hintergründe es dafür gibt. „Diese Personen aus dem Schatten zu holen ist eine der wichtigsten Aufgaben, denen wir uns stellen können, wenn wir schon nicht die gleichen Ressourcen haben im Bereich der faktenbasierten Klimainformationen.“
Fakten-Checker auf schwerem Posten
Fakten-Checker hätten es schwer, dieser gut strukturierten und finanzierten Welt der Desinformationsakteure entgegenzutreten, so Kogler: „Informationskämpfe sind immer irgendwie auch mit Ressourcen verbunden. Während wissenschaftliche Institutionen oder Medien häufig mit begrenzten Kapazitäten arbeiten, investieren einzelne Interessengruppen seit Jahren strategisch in Kommunikationskampagnen, die Zweifel säen oder politische Maßnahmen delegitimieren.“
Mehr als 80 Prozent der Menschen in Österreich seien pro Klimaschutz. Die großen Konflikte gebe es eher dabei, wie man diesen ausgestaltet. Lösungsorientierte breite Botschaften würden aber an der großen Meinungsvielfalt zur Umsetzung scheitern. „Wie können wir denn dieser Macht an Desinformationsakteurinnen und -akteuren gegenübertreten, wenn wir innerhalb der Gruppe der Klima-Advokatinnen und -Advokaten schon so viel Differenzen haben? Das ist für mich eine der schwierigsten und derzeit noch unbeantworteten Takeaways unserer Projektaktivitäten.“
„Ökodrama“ soll Perspektivwechsel erleichtern
„Der Ansatz, dass man nur die Klima-Fakten berichten muss, damit die Menschen das Thema nach und nach verstehen und ihr Verhalten anpassen, ist widerlegt“, erklärt auch Simon Ganahl vom Institut für Creative\Media/Technologies der University of Applied Sciences St. Pölten (ehemals FH St. Pölten). In einem partizipativen Verfahren versucht er nun, die Perspektiven unterschiedlicher Beteiligter an Umweltkonflikten – vom Bürgermeister bis zum Seeadler – erlebbar zu machen.
Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit habe lange die Hoffnung geherrscht, dass man nur die richtigen „Frames“, also Deutungsrahmen finden müsse, damit Kommunikationsaktivitäten im Klimabereich auch Wirkung zeigen würden. Davon seien er und seine Kolleginnen und Kollegen auch im Forschungsprojekt „Climate Media Frames“ (CliMeF) zum Teil ausgegangen. „Es zeigt sich, dass der Ansatz nicht ganz ins Leere geht, die Effekte aber viel kleiner sind als erhofft“, sagt Ganahl.
Das treffe besonders auf große überregionale Kampagnen zu. „Es gibt eine klare empirische Evidenz, dass die ziemlich verpuffen. Nicht ganz klar ist, warum solche Initiativen wenig wirksam sind“, so der Medienwissenschafter. Es gebe Hinweise darauf, dass dies vor allem der Problemfokussierung der Medien geschuldet sei. „Wir reagieren schneller auf bedrohliche Nachrichten. Beim Klima-Thema reicht das aber nicht. Da können die Menschen – wenn sie nicht selbst betroffen sind – zu wenig damit anfangen, weil es oft keinen konkreten Bezug zur eigenen Erfahrung gibt“, konstatiert der Forscher.
Erfahrungsbasiert, künstlerisch inspiriert, partizipativ
Deshalb gebe es derzeit einen Trend, mit erfahrungsbasierten, künstlerisch inspirierten, partizipativen Methoden zu arbeiten. Aus der aktuellen Literatur und den Erfahrungen im CliMeF-Projekt könne man im Wesentlichen drei Empfehlungen ableiten: „Erstens: Partizipative Ansätze statt großer Kampagnen, also in einer konkreten Region gemeinsam mit den Stakeholdern etwas machen. Zweitens: Methoden entwickeln, durch die die Leute das Klimathema direkt verkörpert erfahren können. Drittens: Mit imaginativen Ansätzen arbeiten, also den Leuten durch ihre eigene Vorstellungskraft oder mithilfe von Medientechnologien Umweltkonflikte besser verständlich machen.“
Starke Polarisierung bei Windkraft
Beim CliMeF-Projekt habe man sich u.a. am Beispiel von Windkraft angesehen, wie Umweltdebatten in österreichischen Massenmedien seit den 1970er Jahren „geframed“ wurden. „Es ging darum, wie schon in der Berichterstattung vorgegeben wird, wie Ereignisse und Sachverhalte interpretiert werden sollen“, so Ganahl. In den Windkraftdebatten habe sich die Polarisierung in den vergangenen Jahren deutlich verstärkt, „es gelingt immer weniger, ein gemeinsames, wechselseitiges Verständnis herzustellen“.
Begleitende Stakeholder-Interviews hätten außerdem gezeigt, dass es einen gewissen Überdruss bei problemfokussierter Berichterstattung gebe. Stärker wirken würden demzufolge lösungsorientierte Ansätze und positive Beispiele, „wie es im eigenen Viertel funktionieren kann“. Das sei der Ausgangspunkt für das Nachfolgeprojekt „Out of Frames“ (Teil des Forschungsprogramms InSituEx) gewesen, in dem nun versucht wird, ganz bewusst andere Methoden auszuprobieren und Menschen aus ihren individuellen Wahrnehmungs-Welten zu bringen.
Debatten werden analysiert und visualisiert
Zum Einsatz kommen soll hier das Mapping von Kontroversen. Zunächst schaue man sich dabei die Positionen und Akteure in einem konkreten, lokalisierten, zeitlich begrenzten Fall an. Nach einer quantitativen Vorsortierung mittels KI-Tools könnten dann die wesentlichen Akteure mit ihren jeweiligen Positionen – beispielsweise in der Windraddebatte im Waldviertel in den Jahren 2023/24 – identifiziert und diagrammatisch dargestellt werden. Beim sogenannten „Controversy Mapping“ werden also soziotechnische Debatten analysiert und visualisiert.
Bei „Out of Frames“ soll dieser Ansatz mit einem neuen Bereich in der Designforschung namens „More-than-Human Design“ verknüpft werden. Hier wird versucht, nicht nur Positionen von menschlichen Akteuren zu verstehen und zu repräsentieren. „In der Windraddebatte gibt es neben Bürgermeistern, Vertretern von Energieunternehmen, Anrainern, die sich etwa von den Blinklichtern gestört fühlen, oder Umweltaktivisten auch Vögel, Wälder, Berge und die massiven Windräder selbst“, erklärt der Forscher.
Wie werden Vögel oder Windräder repräsentiert?
Die Frage sei, wie letztere repräsentiert und vermittelt werden könnten. „Bürgermeister werden in Medien zitiert, äußern sich über Facebook und man kann sie befragen. Wie macht man das aber mit den Vögeln oder den Windrädern?“ Ein Ansatz sei, zum Beispiel, sich den Vögeln über die Wissenschafter, die sich mit ihnen auseinandersetzen, zu nähern. Man könnte also Interviews mit Ornithologen machen, sie bei der Feldforschung begleiten, das in einem ethnografischen Prozess dokumentieren und daraus diese nicht menschliche Perspektive entwickeln.
Bei einem Windrad könnte ein Gespräch mit einem Techniker, der für die Wartung zuständig ist, helfen, das Windrad besser zu verstehen. Auf diese Weise soll eine Vielzahl von Stimmen und Sichtweisen eingefangen werden, um „polyfone Personas und Szenarios“ zu entwickeln. Es gehe um eine „multiperspektivische Darstellung“, die man in die Vermittlung übertragen wolle. Ganahl verweist dabei auf den Roman „Unterleuten“ von Juli Zeh aus dem Jahr 2016, bei dem eine Windkraft-Kontroverse aus wechselnden Perspektiven beschrieben wird.
Rollenwechsel in „Ökodrama-Workshops“
Die reine Kommunikation, Repräsentation und Darstellung dieser „Personas“ in Medien oder auf Webseiten sei aber nicht genug. „Wir wollen eine Methode entwickeln, wo die Beteiligten das selbst erleben können.“ In „Ökodrama-Workshops“ sollen die Stakeholder diese Personas spielen. „Die Idee ist, dass wir in die Gemeinden gehen und gemeinsam mit den Bürgermeistern, Unternehmern, Umweltschützern, Förstern, Anrainern usw. arbeiten.“ Diese hätten dann die Möglichkeit, nicht nur ihre eigene Position einzunehmen, sondern auch anderen Perspektiven kennenzulernen.
Der Anrainer, zum Beispiel, der sich vehement gegen das Windrad wehrt, soll in die Rolle des Bürgermeisters oder des Energieunternehmers schlüpfen. Der Förster, der um die Seeadler fürchtet, könnte die Position des Vogels einnehmen, also wie der Adler laut Ornithologen das Windrad tatsächlich wahrnimmt. „Wir wollen wissen, was tut das mit den Leuten? Ändert das etwas an ihrer Positionierung? Verbohren sie sich noch mehr? Es geht jedenfalls nicht um die Herstellung eines Konsenses, sondern um die Förderung eines wechselseitigen Verständnisses“, stellt Ganahl klar.
Er glaube nämlich nicht, dass sich die Konflikte in allgemeiner Vernunft auflösen lassen. „Wir wollen nur, dass jeder den anderen ein bisschen besser verstehen lernt.“ Angedacht sei an seinem Institut auch die Nutzung von Mixed-Reality-Technologien, um den Menschen zu helfen, sich in diese fremden Perspektiven und Positionen einzufühlen – etwa den Flug eines Seeadlers rund um ein Windrad mittels Datenbrille erlebbar zu machen. Im Vergleich zu den Ökodrama-Workshops sei der Aufwand dafür aber deutlich größer und weniger gut auf andere Kontroversen übertragbar.