Wer neues Wissen und Innovationen schafft, begnügt sich heute längst nicht mehr mit der Anerkennung innerhalb einer eng gefassten Community. Aber wie kommt dieses Wissen in die Welt, welche Methoden stecken dahinter? APA-Science hat die Pressestellen ausgewählter Forschungseinrichtungen und Hochschulen zu ihren Strategien und Zielen, bevorzugten Kommunikationskanälen sowie dem Stellenwert von digitalen (sozialen) Medien befragt.

"Wichtig ist die Verbesserung der Kommunikation, was Wissenschaft und Forschung anbelangt. Je besser eine Universität oder Forschungseinrichtung am Standort wahrgenommen wird, umso besser ist das Verständnis für Forderungen und Notwendigkeiten, die im jeweiligen Bereich vorgegeben ist", sagte Wissenschaftsminister Reinhold Mitterlehner kürzlich vor Journalisten.

Was hier gewissermaßen von höchster Stelle gefordert wird, ist für praktisch alle der befragten Institutionen bereits zur Selbstverständlichkeit geworden. Professionelle Pressestellen verfassen Aussendungen, organisieren Events wie Tage der Offenen Tür oder die Teilnahme an der Langen Nacht der Forschung und füttern Facebook, Twitter, Youtube und Co. mit News zu Veranstaltungen und jüngsten Forschungsergebnissen. Die Zusammensetzung dieses Kommunikationsmix' ist aber in Zeiten von niederschwellig bespielbaren sozialen Medien trotz vieler Gemeinsamkeiten höchst unterschiedlich, wie die Umfrage ergeben hat.

Strategien & Kommunikationsziele

Strategisch steht für die Befragten häufig das Ziel im Vordergrund, sich den eigenen Stakeholdern gegenüber positiv zu präsentieren, verbunden mit der Aufklärung der Öffentlichkeit über die Forschungstätigkeit im Hause. Da Wissenschaft und Forschung langfristiger Investitionen bedürfen, die im wesentlichen Ausmaß aus öffentlichen Quellen stammen, wurde immer wieder auch das Anliegen geäußert, "der Öffentlichkeit verständlich zu erklären, warum diese Investitionen sinnvoll und gerechtfertigt sind", wie es das Institute of Science and Technology (IST) Austria formulierte. Dahinter liegt die Kernaussage, dass "Wissenschaft und Forschung die Grundlage für jegliche Weiterentwicklung einer modernen und erneuerungsbereiten Gesellschaft" bieten.

Auch das Interesse des Forschernachwuchses will maßgeschneidert geweckt werden. Stellvertretend für ähnlich gelagerte Bemühungen wie die diversen Kinderunis (siehe auch Gastkommentar) sei ein von Joanneum Research eingerichteter eigener Kommunikationsschwerpunkt auf die Zielgruppe Kinder und Familie genannt, "insbesondere um auch Jugendliche für Forschung und Entwicklung zu begeistern und als zukünftigen Forschernachwuchs anzusprechen".

Neben der Markenentwicklung und der Positionierung als "autonome Universität mit Innovations- und Qualitätsbewusstsein" will etwa die Medizinische Universität Wien die internationalen Kommunikationsaktivitäten verstärken, "da der Wettbewerb unter Universitäten zunehmend ein internationaler wird". Die Schaffung "breiter, gesellschaftlicher Akzeptanz" und der Wissenstransfer zwischen Forschung und Wirtschaft, um damit KMU zu Forschungskooperationen zu motivieren, stehen dagegen hinter den Kommunikationsbemühungen der FH Campus 02.

Als aktiver Teilnehmer der Öffentlichkeit will sich das Prüf- und Zertifizierungsunternehmen TÜV Austria positionieren, erreichen will man das unter anderem strategisch mit einer "Themenführerschaft in Wissenschaft und Technik". Dabei gehe es um die "vertikale Integration sämtlicher Methoden zur durchgehenden Begleitung der Zielgruppen. Ausgehend von traditionellen Presseaussendungen, Expertentipps und -interviews in Fachzeitschriften, führt der Weg in Richtung Inszenierung der Unternehmenskompetenz im Dialog mit Bestandskunden und Neukunden. Veranstaltungen erhalten einen klaren Promotionscharakter, thematisch gestreute Insertionen ergänzen den Mix."

Kommunikationskanäle und -methoden

Während etwa bei der Universität Innsbruck trotz eines "möglichst breiten Mix von Kanälen" der budgetäre Fokus noch überwiegend auf Printmedien liegt - gefolgt von Publikumsevents-, weist die Kommunikation des Management Center Innsbruck (MCI) eine Gewichtung von Print und Non-Print-Maßnahmen von 40 zu 60 Prozent auf. Bei der Universität Salzburg beträgt der budgetäre Schlüssel für die Kommunikationsmaßnahmen 40 Prozent Massenmedien, 40 Prozent Veranstaltungen und 20 Prozent soziale Netzwerke.

Eigene Medienportale wie jenes der Uni Wien sowie Newsletter über die Forschungsaktivitäten sind bereits State-of-the-Art im Hochschulbereich. Aber auch die klassische Pressemitteilung scheint nach wie vor bestens geeignet, Inhalte zu transportieren. So hat die FH Joanneum im Studienjahr 2012/2013 105 Presseaussendungen erarbeitet, die vielfach verwendet wurden: Neben 386 Medienberichten erschienen diese Themen 218 Mal in bezahlten Kanälen und 347 Mal in den FH-eigenen Kanälen bzw. Medien.

Warum neben Projektpartnern, Unternehmen, Journalisten und Schulen auch die breite Öffentlichkeit ausreichend informiert werden soll, liegt für die FH St. Pölten darin begründet, dass es schließlich auch darum gehe, "BürgerInnen zu zeigen, wofür öffentliche Gelder in der Forschung verwendet werden und wo der Nutzen für BürgerInnen (im Alltag) liegt." Die FH beteilige sich daher auch an einer Reihe von "namhaften Projekten zur Vermittlung von Wissenschaft und Forschung an Kinder" wie Science Goes School, Marktplatz der Wissenschaft, fti...remixed, Yo!tech, Enjoy Science und andere.

Social Media und Co

"Auf Augenhöhe mit der Öffentlichkeit kommunizieren" (FH Kärnten), "die Chance zur direkten, raschen und unmittelbaren Verbreitung" (FH St. Pölten) bzw. die "virale Logik" (Universität Innsbruck) nutzend, um "inmitten der Informationsflut Aufmerksamkeit" (FH Burgenland) bzw. auch "bildungsferne Schichten" (FH Technikum Wien) erreichen und "viel schneller und globaler" (FHWien der WKW) kommunizieren zu können: So könnte man einige der wichtigsten Kommunikationsziele der befragten Institutionen zusammenfassen, wenn es um den Einsatz von neuen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten - sprich sozialen Medien - geht. Tendenz: Allgemein steigend.

"Interessant und zielführend" ist laut Uni Innsbruck der "crossmediale Mix" (Text, Bild, O-Ton, Film), der im digitalen Bereich auch komplexe Themen spannend und verständlich umsetzen lasse. All das gehe aber nicht ohne entsprechende Social Media Strategie (FH Technikum), und eine zielgruppen- und vor allem auch mediengerechte Ansprache. Die Johannes Kepler Universität (JKU) Linz verweist etwa auf ihren Facebook-Auftritt mit den meisten "Likes" nach der Universität Wien. Postings werden dann oft mit der Webseite verlinkt, wo weitere Informationen und Details zu finden sind.

"Unscharfe Maßnahmen"

Den vielfältigen Chancen der digitalen Medienkanäle stehen für den TÜV Austria die "Unschärfe der Maßnahmen gegenüber, die Virtualisierung von Zielgruppen, die sich scheinbar multiplizieren aber an keiner tatsächlichen Identität festzumachen sind." Außerdem täusche der oft große Aufwand, der in soziale Medien gesteckt wird, über "tatsächliche Ziel- und Bedeutungslosigkeit" hinweg. Eine Herausforderung sieht die FH St. Pölten darin, personelle Ressourcen für die adäquate Betreuung der Kanäle und die Kontinuität in diesem Bereich sicherzustellen.

Die niedrige Kommunikationsschwelle dieser Kanäle führt aber für das MCI auch zu einer geringeren Aufmerksamkeit des Rezipienten und zu einem "Attention-Allocation-Problem", denn die "Gewichtung und Bewertung von Informationen ist kaum möglich und die Nachrichten sind schnell veraltet."